La televisión lineal y los servicios de streaming ajustan su oferta para mantener a sus consumidores

La oferta de la televisión ha evolucionado sustancialmente desde su primera aparición hasta la actualidad. La evolución de este dispositivo se ha dado no solamente en el plano tecnológico sino en los contenidos y las miles de maneras de consumirse. Todo ello debido a las necesidades también cambiantes del televidente.

Este invento revolucionario ha ido adaptándose a gran velocidad y acogida como herramienta de entretenimiento, ha hecho que quienes la han utilizado como medio de comunicación se mantengan en continua investigación de qué es lo que puede seguir conquistando a las audiencias.

Kantar IBOPE Media, la compañía de análisis y datos de marketing líder en el mundo presentó recientemente el informe Media Trends and Predictions 2023 que muestra una visión de las próximas tendencias de la industria de medios utilizando la información de Kantar junto con predicciones basadas sobre evidencia y punto de vista de expertos.

Los insights recabados en el informe ayudarán a los medios y a las marcas a transitar el 2023 y planificar para el futuro, enfocándose en cuatro temáticas: los nuevos hábitos de visionado, los costos en aumento, el uso de datos y las nuevas tecnologías.

La inflación y sus efectos

El 2021 y 2022 estuvieron marcados por diversos factores que enfrentaron a las economías de todas las latitudes, un aumento de la inflación y sus consecuentes efectos: reducción del poder adquisitivo de los consumidores, aumento del precio de las suscripciones e incremento de los costos publicitarios en diversos canales.

Estos efectos golpean a la industria de los medios y el marketing y los servicios de streaming que han perdido espacio en la preferencia de los consumidores con menos suscripciones y precios más altos, y que necesitan delinear cuál será su oferta para el espectador, así como entender cuál será su percepción Según el informe de Kantar IBOPE Media, las plataformas nativas de video a la carta, pronto considerarán contar con una medición de audiencia que les permita comercializar anuncios y tener buenos CPMs, querrán cifras de audiencia precisas para el mercado, cómo les miden frente a la competencia; y los anunciantes y productores de contenidos querrán una fuente de datos autorizada y de confianza.

Uno de estos cambios será el abandono de la estrategia “todo de golpe”. El objetivo es que los fanáticos de contenidos accedan a ellos de una manera progresiva para maximizar los ingresos en la compra de suscripciones.

Otra estrategia contempla una oferta de contenidos con publicidad, plataformas como Youtube y Disney+, trabajan para reforzar su enfoque al modelo financiado por publicidad y todo apuntaría a que Apple TV optará por un esquema similar.

Los esfuerzos por superar los efectos inflacionarios llevarán a los proveedores de entretenimiento a poner mayor énfasis en la medición de las audiencias. Las normativas de privacidad se modificarán para que las mediciones permitan entender los intereses y comportamientos de los consumidores para diseñar modelos de negocio atractivos.

Según Kantar, las empresas de streaming por suscripción son las más vulnerables a la caída del número de abonados: más de una quinta parte (22%) de los consumidores británicos afirma que reducirá el número de servicios que paga en los próximos seis meses. Esta cifra es del 18% en el caso de los proveedores de televisión, del 16% en el de la música en streaming y del 14% en el de los móviles.

La televisión lineal experimentó un aumento de los costes del 31%, según el informe Global Ad Trends de WARC y no es la única afectada. La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) estimó una inflación promedio del 10% para la televisión avanzada en Estados Unidos para 2022. Para Louise Ainsworth, CEO – EMEA Media Division de Kantar, "esta crisis es también un buen momento para que los anunciantes lleguen a nuevos públicos".

Nuevas experiencias y ofertas diferentes

Los consumidores quieren experimentar cosas nuevas y elegirán los medios que les ofrezcan algo diferente por lo que están llamados a ver más allá y observar hacia dónde migran las audiencias.

El impulso de nuevas tecnologías puede ser la clave para que los medios experimenten, prueben y aprendan, pero sobre todo para que tengan la oportunidad de ofrecer a los consumidores experiencias de uso distintas y mejoradas.

“Esta crisis es también un buen momento para que los anunciantes lleguen a nuevos públicos. Por ejemplo, sabemos, gracias a los datos de TGI de Kantar Media, que el repertorio de marcas para artículos de alimentación está aumentando, y que los compradores son cada vez más sensibles al precio y más tácticos en sus compras. Las marcas pueden aprovechar momentos como éste”, comenta Louise Ainsworth, CEO EMEA Media Division de Kantar.

“Es crucial que las marcas se mantengan centradas en el largo plazo, invirtiendo ahora para el eventual repunte, y utilizando los datos y la información para tomar las decisiones más informadas y rentables sobre sus estrategias e inversiones. El futuro puede parecer incierto, pero nuestros planes no tienen por qué funcionar a ciegas,” concluye.